В мире буквально каждый час появляется новый стартап, но стремительно исчезает через короткое время. Почему так происходит? Дело в том, что успех продукта на рынке во многом зависит от его пользы, которую он приносит своей аудитории: если продукт может выполнить какую-либо работу за человека, то человек будет постоянно в нем нуждаться.



К сожалению, многие бренды сосредотачивают свое внимание на самом продукте: внедряют инновации, вкладывают огромные деньги в рекламу, расширяют функции, которые никому не нужны. Продукт может быть успешен только в том случае, если его пользователь может буквально нанять этот продукт на работу. Простой пример: мы покупаем чашку кофе с утра, чтобы эта чашка и ее содержимое сделали свою работу — кофе должен придать нам бодрости, запустить мыслительные процессы и обогатить наш организм полезными микроэлементами, а чашка — буквально подержать напиток в себе, чтобы нам удобно было его выпить.

Условный Иван Иванов покупает подписку на музыкальный сервис не для того, чтобы радоваться наличию нового окна на устройстве. Иван каждый месяц отдает деньги за возможность слушать любимую музыку в любое время, а если копнуть глубже — за способ расслабиться, поднять настроение, перекрыть шум улиц любимыми мелодиями. Начинать с проблемы, а не с решения — принцип концепции Jobs to be done. Концепция предлагает набор инструментов, которые помогают лучше понимать мотивацию пользователя для его привлечения.

Когда появилась концепция Jobs to be done?

Концепция JTBD не нова. В течение 75 лет в ее развитие вкладывались ученые в области статистики и менеджмента, философы, психологи, экономисты, профессоры школ бизнеса. Собрав все знания воедино, была сформулирована та самая концепция, которой до сих пор придерживаются лидеры на рынке товаров и услуг. Сформулировал концепцию JTBD профессор гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен. Первый задокументированный успех, достигнутый компанией Cordis, применяющей это мышление, был подробно описан в статье Harvard Business Review. Cordis в 1993 году использовала это мышление для увеличения своей доли на рынке воздушных шаров с 1% до более чем 20%.

Как звучит?

Клейтон Кристенсен определяет концепт Jobs To Be Done следующим образом:

«Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом».

Формула концепции

Ирине 26 лет, она занимается йогой и по субботам ходит в театр. Ирина не замужем, она живет в загородном доме и у нее есть 2 собаки. Почему Ирина купила подписку на OneDrive? Если компания будет рассматривать портрет каждого отдельного пользователя (пол, возраст, увлечения, семейное положение, работа), эта информация не даст ответа на ключевой вопрос, почему пользователь нуждается в продукте или услуге компании.



Девушка купила подписку не потому, что ей 26 или у нее есть собаки, а потому что ей необходимо место для хранения важных файлов. OneDrive предоставит Ирине возможность сохранить все нужные документы и выполнит ее работу. Таким образом, первой составляющей концепции является то, что продукт не должен соответствовать особенностям человека, он должен соответствовать его проблемам.

Вторая составляющая JTBD — контекст. Продукт ценен только тогда, когда используется для прогресса в определенной ситуации.

Jobs To Be Done = задача + контекст

Принципы Jobs To Be Done

1. Люди покупают продукты и услуги, чтобы решить проблему/удовлетворить потребность. Они хотят продукты и услуги, которые помогут им сделать работу лучше и/или дешевле.
2. Единицей анализа является не продукт или клиент, а «работа», которую необходимо сделать клиенту. Глубокое понимание «работы» клиента делает маркетинг более эффективным, а инновации, которые необходимо внедрить, гораздо более предсказуемыми.
3. Функциональность работы должна соотноситься с эмоциональными и социальными компонентами. Любое предложение должно находить отклик у клиентов на всех уровнях. Оно должно приносить пользу, вызывать положительные эмоции и поддерживать все общественные нормы этики и морали.

Какие инструменты дает концепция?

Концепция Jobs to be done позволяет правильно определить конкурентов компании, понять мотивацию пользователей и решить, в каком направлении продолжать движение.

Кому будет полезна концепция Jobs to be done?

Концепцию Jobs To Be Done можно применить к любому бизнесу, любой работе, любой сфере жизни. Теории найдется применение даже в процессе планирования личной жизни и карьеры. Главное, выбирать инструменты, которые подойдут именно вам в текущей ситуации.

Заключение

Хорошие компании думают о своих пользователях. Очень хорошие компании думают о проблемах и потребностях своих пользователей. Инновационные компании думают о проблемах и потребностях своих пользователей и о тех, кто пока еще не использует продукт.

Источники, которые помогут вам узнать о концепции Jobs to be done больше:

• Клейтон Кристенсен про суть JTBD: https://hbr.org/2016/09/know-your-customers-jobs-to-be-done
• Теории, практики и примеры применения JTBD: https://jtbd.info/
• Бесплатная книга Intercom on Jobs‑to‑be‑Done: https://www.intercom.com/books/jobs-to-be-done